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上汽大众:销冠滑落,何以翻盘?

时间:2020-12-28 10:01

  上汽大众能踩住下滑的刹车吗?

  上汽集团2020年11月产销快报显示,上汽大众11月销量161600辆,同比下滑21.89%。算上这个数据,自今年1月起,上汽大众销量已经连跌11个月。前11个月累计销售新车1347985辆,同比下滑23.74%,远高于市场平均水平。

  尽管12月还剩几天,但显然,2020年,上汽大众销量折戟已成定局。与去年200.18万辆的销量相比,业内一些机构预计上汽大众今年销量至少下降40万辆。无论是同比下滑周期之长,还是下滑速度之快,都创下了成立35年来的纪录。

  在销量比拼的擂台上,这是一个极其危险的信号。在商业丛林中,失速等于失血,血流不止就是失控,随时都可能被其他竞争者撕打啃噬。

  一个曾经连续4年占据销冠宝座的乘用车之王,为何如今面临如此负重前行、急速衰落的窘境?从云端跌落,上汽大众经历了什么?跌到底了吗?又将如何面对不可预知的未来?

  ▌当家车型整体“塌方”

  目前来看,在上汽大众的产品体系中,朗逸、桑塔纳、帕萨特、途观L等几款当家车型的销量骤降,导致了上汽大众整体销量塌方。

  2020年1-11月,朗逸销量相比去年下滑了约14.39万辆,桑塔纳下滑了约9.2万辆,帕萨特下滑了约9.92万辆,途观L下滑了约7.77万辆。

  主力车型中,仅有途岳销量相比去年稍有上扬。这还是终端售价全系下调3万-5万元的结果,难以想象,如果没有价格回调因素的支持,上汽大众的销量将跌成什么样。

  一个更为残酷的现实是,销量排名前十的头部车企,只有上汽大众仍是唯一负增长企业:今年7-11月,国内乘用车市场已经连续5个月保持同比8%左右的高位增长,各头部车企月销量同比早已陆续转负为正,除了上汽大众。

  上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,曾经对于上半年疫情影响下的销量形势表示:“从上汽大众角度来讲,上半年同比负增长的比例太高,我们的目标是下半年同比正增长。”

  然而,下半年的现实并没有朝着贾鸣镝期望的方向发展。

  眼下,虽然累计销量继续位列前三,但上汽大众的销量形势与排名第一的一汽-大众、排名第三的上汽通用截然相反。老对手一汽-大众一路高歌猛进,新对手上汽通用紧追猛赶,更加反衬出上汽大众销量失控的危机。

  对于今年销量持续大幅下滑的原因,《财经国家周刊》记者采访了上汽大众相关部门。上汽大众方面表示,销量大幅下滑,主要受突发疫情、市场停摆等综合因素影响。“企业进入盘整期,全年销量下滑和企业的战略发展、产品布局周期有很大关系。”

  具体而言:

  一是,2020年是上汽大众的产品小年,仅有Rapid家族、威然、途观X三款全新产品。

  二是,疫情放大了上汽大众的库存体量。去年年底体量大但库存合理,年初突发的疫情放大了库存量,影响到了终端的出货和盈利水平。

  三是,芯片供应不足给上汽大众带来了很大影响,二、三季度产能紧张,四季度公司部分车型遭遇了芯片供货不足而停产。在芯片供货不足的情况下,优先保证大众品牌的产量,对斯柯达表现有一定影响。

  ▌失控前的失速

  如果说眼前的失控有些突发因素始料未及,始于一年前的失速却是有迹可循。

  2019年,上汽大众全年销量200.18万辆,以7万辆之差,输给了一汽-大众的207.19万辆,失去了占据4年的销冠。

  这并非重点,重点是上汽大众的问题,早已露出端倪。

  2019年的1-11月,上汽大众每月销量都处于同比下滑之中,下滑幅度6%-12%。仅在12月出现了销量报复性上升,同比增长37.67%。尽管如此,上汽大众2019年全年销量依然同比下滑3.07%。

  与此同时,大众集团2019年全球销量1097.46万辆,同比微增1.3%。其中,一汽-大众贡献了4.3%的增幅。也就是说,在老对手以及大众集团销量都在增长的情况下,上汽大众步入下跌通道。

  这说明上汽大众的销量失速从2019年就已开始。彼时,除了朗逸、帕萨特等热门车型继续扛鼎,上汽大众旗下其他主力车型已然开始出现销量大幅下挫。

  途观L 2019年销量24.9万辆,同比下降12.5%。单月销量甚至出现过掉出前十的情况,与2018年几乎维持在销量前五的鲜亮相比,不可同日而语。

  Polo、凌渡、桑塔纳等车型也是节节败退。

  其中,Polo于2019年售出7.34万辆,同比锐减47.7%。原本,自2019年2月开始,Polo销量就几近腰斩。在2019年6月上汽大众价格体系重塑后,PoloPlus上市,官方起售指导价也由7.79万元上升至9.99万元。

  提高的2万多元售价,直接导致了Polo丢失了销量的半壁江山,尽管小车Polo后加上了Plus,但市场反馈表明,消费者不愿为涨价的Polo买单。

  最拖累上汽大众的,是斯柯达品牌。2018年还在大幅上升中的上汽斯柯达,2019年累计销量从2018年的35.2万辆下滑至27.8万辆,同比下降21%。中型SUV、中型轿车、A级轿车细分市场均出现了下滑,一下打回8年前。

  这是2019年上汽大众销量失速的写照。如果再往前看,不难发现上汽大众在销冠守擂压力下的负重前行,起步更早。

  2019年初,上汽大众要求经销商疯狂压库存的行为,被江苏省汽车流通协会一纸声明曝光。协会痛陈,江苏多地上汽大众汽车经销商库存系数高达3-4,远高于警戒线的1.5。为守住销冠,上汽大众靠压库形式,把压力转嫁到经销商头上。

  当时有行业人士评论:身为中国汽车市场连续四年的销量冠军,上汽大众需要更加注重发展的质量,而非简单的销量数字。毕竟,与经销商共渡难关才是一个成熟车企的态度,以“杀鸡取卵”的方式牺牲经销商利益以求得短暂业绩,并非明智之举。

  ▌“碰撞门”动摇品牌根基

  就像雪崩时没有一片雪花是无辜的,上汽大众销量失速时,那些曾经埋下的雷,一一爆炸。最严重的,当属“碰撞门”事件。

  2019年上半年和年底,中保研C-IASI官网先后公布的两个批次的车辆碰撞测试结果中,上汽大众的两款王牌车型途观L和帕萨特,均被曝出正面25%偏置碰撞评级为P(较差),成绩垫底。

(▲上汽大众帕萨特碰撞测试。图/中保研官方)

  当网上铺天盖地流传着2019款帕萨特在遭遇碰撞的瞬间,A柱直接折断,左前轮侵入驾驶舱,而驾驶位正前方的气囊打开后迅速闪到了一边,驾驶位上的假人头部撞在了方向盘上的视频,一时间,舆论彻底引爆,公众一片哗然。

  关于“正面25%偏置碰撞”的解读越来越清晰,人们发现“正面25%偏置碰撞”是中保研C-IASI借鉴美国公路安全保险协会IIHS的一项测试,该场景模拟了致死车祸中较为常见的小面积碰撞,对车身结构与质量提出了较高要求。

  一位从事被动安全研究的汽车工程师表示,车身刚度保证乘员舱不可入侵是底线原则,一旦钣金件侵入到乘员舱内,气囊、安全带等都是空谈。

  “作为一个大销量的B级车,帕萨特在正面25%偏置碰撞中的成绩不可容忍。”这位工程师表示。

  德系车的“安全”品质神话也由此开始动摇,因为中保研C-IASI测试的另外两款德系车:帕萨特“同门兄弟”一汽-大众迈腾、华晨宝马318i,正面25%偏置碰撞测试评级都只得到M(一般)的成绩。

  有人质疑上汽大众搞“中国特供”,存在严重的“减配”行为。因为在美国公路安全保险协会IIHS中的测试中,美版帕萨特的正面25%偏置碰撞测试取得了评级为G(优秀)的成绩。

  震撼的视频画面也强烈刺激了帕萨特车主,有2019款帕萨特车主在网络上对上汽大众隔空喊话,“你欠我们一个交代”,还有车主希望上汽大众能召回,毕竟安全不是小事。

  遗憾的是,面对舆论轩然大波,上汽大众并没有第一时间进行正面的积极回应,仅在一家网站投诉区回应表示,“非常重视,已第一时间开展技术分析”。

  面对公众迫切想要了解的一系列问题,譬如帕萨特在碰撞测试中的表现为何如此之差,是偶然还是必然?其他版本或者其他车型是否也存在同样糟糕的情况?上汽大众是否有召回车辆或实施其他降低车辆安全隐患措施的计划?上汽大众选择保持沉默。

  市场很快对上汽大众的回避予以反馈。2020年1月,帕萨特拱手让出了B级车销量头把交椅,跌落到榜单第9的位置。

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来源:财经国家周刊    
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