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雪佛兰,在中国市场还有救吗?

时间:2021-08-18 09:05

  “平均每7.4秒卖一台新车”,这是巅峰时期的雪佛兰在美国市场创造的世界纪录。仔细算来,从路易斯·雪佛兰创立雪佛兰品牌至今,这家百年老店已经累计销售了超1亿辆汽车。

  2005年,雪佛兰正式进军中国市场,开启了新的征程。但和大众、丰田这些合资品牌们的一路上扬不同,上汽通用雪佛兰画出了一条颇为陡峭的倒V型销量曲线:

  前十年,踏着汽车市场蓬勃的春风,2014年雪佛兰迎来在华的高光时刻——全年累计销量76.7万辆,但第二年便首遭滑铁卢,紧接着销量一路下滑,2020年更是跌入低谷,全年销量仅有28万辆,一朝回到“解放前”。

  今年7月初,上汽通用发布了最新数据:别克上半年销售新车超36.7万辆,同比增长12.6%;凯迪拉克1-6月销量接近12万辆,大增32.7%;而雪佛兰,1-6月销量102290辆,同比下滑29.6%。

  在整个上汽通用体系中,走经济性路线的雪佛兰竟然卖不过豪华品牌凯迪拉克,这究竟是为何?相近的定位、几乎一致的主力产品线,雪佛兰又为什么在中、美陷入不同的境遇?雪佛兰在中国市场还有救吗?

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定位决定命运

  雪佛兰在华崩盘要从定位说起。

  知乎上有一条关于上汽通用三驾马车的评论:雪佛兰就像是沙僧,根正苗红,天庭的卷帘大将,曾经的天子近臣,有背景、有关系、有能力;别克是孙猴子,过去闹腾的太凶,不受天庭待见。下凡之后,二者的位置就反过来了,一遇到麻烦雪佛兰只知道喊“大师兄、二师兄”,别克开始主C位了;至于凯迪拉克就是猪八戒,作用是吉祥物,无论在天庭还是取经路上,有它戏更出彩。

  这个类比很有意思,上汽通用三大品牌,别克最早进入中国市场,一入华便带来新世纪、GL8两大王牌,随后君威+君越别克高端轿车双子星上市,可以说从一开始在中国市场别克就是妥妥的定位高端“孙大圣”;雪佛兰入华稍晚一步,2005年别克已经在高端市场站稳的脚跟,这个时候的雪佛兰,一出于战略定位的角度不能和别克抢市场;二高端市场份额就那么大,而正处于汽车发展启蒙阶段的中国,对中低端经济性轿车又有着广阔的前景。

  基于这两点考量,雪佛兰迅速推出了8万级家轿赛欧、10万级轿车科鲁兹,试图以贴地气的“沙僧”形象打开销路。

  因此,我们必须承认上汽通用最初的打法没有任何问题,雪佛兰的战略溃败也非战之罪。问题出在变化莫测的中国汽车市场发展太快,而上汽通用雪佛兰没有跟上节奏。

  自2010年起,一方面以日德系为首的合资通过不断引入新技术、新车型,加上善于营销树立起鲜明的品牌标签,开始大肆扩展;一方面,吉利、长城、长安、比亚迪等自主品牌,无论设计、技术,还是智能化都有了长足的进步,整体相对弱势的美系车市场份额被不断挤压,怎么办?降价求生吧!

  于是乎,凯迪拉克降到了曾经别克的定位,别克慢慢成了雪佛兰,而雪佛兰呢?已经降到了和新宝骏相近的价格区间。最关键的是在5-15万价格区间内,自主品牌拥有绝对话语权,近年来一汽-大众捷达的勉力支撑、上汽大众斯柯达的惨败,都证明了一点,在这个价位和国货比,只要死路一条。

  何况在体系内部,上汽通用也是格外偏心,好资源全部优先给别克,好看的内饰,高级的CDC主动液力减震系统、矩阵像素大灯、主副驾驶运动式座椅、Brembo刹车卡钳、还有伪手动挡拥趸最后的倔强——“换挡拨片”,竟然全部给了别克,相比之下在美国市场定位更运动的金领结都无权享受。而这些高端化、年轻化、运动化的设计、配置,恰恰是中国消费者最在意的,做工粗糙、配置相对简陋的雪佛兰自然没有别克那么讨人欢心。

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迷之战术

  定位这个自雪佛兰入华起就决定的出生,是金领结无法改变的事实,但在身份之外,如果雪佛兰能聪明的执行好战术,一步一个脚印做好产品或许结局也大不一样。无奈的是,雪佛兰在中国市场至少走错了两步。

  第一步是轿车市场打一枪换一炮的游击战术。

  众所周知,科鲁兹是雪佛兰面向世界的全球车,虽然诞生于2009年的科鲁兹底蕴、口碑、影响力都不及卡罗拉,但是论家族地位它就是雪佛兰的“高尔夫”。彼时金领结不但为其加装了一套酷似科迈罗的外观,赋予其美系肌肉的运动和时尚,运动化底盘调校、超大的后排空间更是在A级家轿市场独树一帜。于是,用时两年,科鲁兹在全球销量轻松破百万,刷新了记录,这其中中国市场更是贡献了近一半的销量。

  2016年,科沃兹来了,当所有人都以为它仅仅是科鲁兹一个运动版系列的时候;第二年,雪佛兰官宣科鲁兹正式停产,用一款中国特供车取代全球车好不容易积淀近十年的口碑与影响力,雪佛兰的做法也被视为当年汽车市场最大的迷局之一。从结果上看,售价更低的科沃兹不但进一步拉低了雪佛兰的定位,销量也不复科鲁兹当年之勇了。

  潘多拉的魔盒一旦打开,灾难便不会停止。两年之后,科鲁泽又取代了科沃兹,并全系换成了三缸机。结果不言而喻,销量一降再降,如今的雪佛兰轿车再也找不到当年依托赛欧、科鲁兹,和丰田、大众分庭抗礼的风范了。

  第二步是放弃雪佛兰SUV优势的迷之战术。

  作为SUV鼻祖,不夸张的说雪佛兰SUV历史就是美系、甚至全球SUV发展史,雪佛兰在SUV市场拥有无与伦比的号召力。

  可就是这样一个SUV的引领者,却错过了全球最大的SUV单一市场。

  早在2005年雪佛兰进入中国之初,针对SUV,国内消费者在本田CR-V、丰田RAV4、三菱欧蓝德的影响下,虽然有所启蒙,但一来车型少、选择窄,二来日系设计单一,造型和性能趋同,这个时候,雪佛兰无论引入Captiva科帕奇还是Blazer都会在选择单一的中国市场引发轰动,抢占先机,但雪佛兰却率先发布了两款轿车,这是第一项失策。

  紧接着CR-V完成国产,价格下探;RAV4也有意国产化,上汽大众途观项目加速推进,后知后觉的雪佛兰非但没有加速SUV国产化的意思,反倒曲线救国,先以进口的方式引入了科帕奇。产品力是毋庸置疑的,但是对于绝大多数用户来说,进口车一是税费高企,尤其是搭载2.4升L4和3.2升V6两款大排量发动机的科帕奇,购车成本高;二是等待时间长,维修不便利。因此,自2007起,以五年进口车身份在华销售的科帕奇并没有打响雪佛兰SUV的招牌,而此时的大众、丰田、本田早已奠定了自身SUV的口碑,这是雪佛兰第二项失策。

  2012年,科帕奇终于国产,这是雪佛兰第一款也是整个上汽通用在华第一款高端国产SUV,但途观和日系三强早已成名多时;2014年,在别克昂科拉卖了两年,本田双子星入局之后,雪佛兰小型SUV创酷才姗姗来迟;随后,在SUV市场狂飙突进的五年里雪佛兰竟然陷入沉寂,没有新增一款SUV。唯一的功勋SUV科帕奇又延续了轿车式的骚操作——五年不焕新,一换代就被探界者所取代。

  2019年,SUV市场风云突变后,雪佛兰才发布了紧凑型SUV创界;2020年,开拓者上市,整整八年,雪佛兰才有一款对标汉兰达的中大型SUV。

  天下武功唯快不破,抢占市场更是“唯快不破”,回顾雪佛兰在华SUV发展史,一个词——太慢了,坐拥技术、产品和底蕴优势,却放弃了一次又一次先机。

  除此之外,我认为在产品打造上雪佛兰也有两点让人看不懂。

  比如设计,Redline/RS运动套件是雪佛兰由家用“金领结”变身运动“黑领结”定位最重要的元素,按理说应该自上而下,从高端SUV或是轿车,比如探界者、迈锐宝XL率先搭载,以凸显其稀有性、独特性。没想到雪佛兰从入门级家轿科鲁泽开始,运动套件烂大街之后,运动调性也就没达到预期,白白浪费了一张好牌。

  再比如配置完全不懂中国人喜好,以开拓者为例,一款三十多万的SUV,没有抬头显示可以接受,没有后视镜自动折叠也能忍,但连最常用的Autohold都没有,就有点侮辱消费者智商了。

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来源:汽车天涯    
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