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只换了个马甲? 汽车全新品牌的利与弊

时间:2017-07-11 09:50:00

  6月底,众泰汽车发布全新品牌君马,将在三年内推出9款SUV,给年轻人带来“更潮流、更智能、更具品位的座驾”。这种情形今年来已经不是第一次出现,4月底的上海车展上,吉利的领克、长城的WEY以及其第一批概念车,联袂出现在人们的面前。

  对于全新子品牌,母品牌无一不显得信心十足,包括以“模仿”闻名于世的众泰汽车:不仅组建全球化专业研发团队,还搭建高大上的车型平台。也许是为避免不必要的内讧、纠纷和互相推诿,这一轮发布全新品牌,母品牌没有引入新的合作伙伴都是独立运营。也就是说,不管要烧掉多少钱,母品牌都认了。

  从品牌到产能,中国汽车市场已经严重过剩。相对于有一定积累的现有品牌,新品牌作为新来者,受到冲击明显更大,更容易被市场淘汰,DS和观致便是典型的样本。那么,吉利、长城和众泰为何“前赴后继”,干这种吃力不讨好的事情?

  归根结底,还是心中有念想,应该碰一碰运气,万一实现了呢?也在中国沉浮十余年之后,吉利、长城和众泰都有一定的积累,有力量、有胆气去尝试高端突破,追求更多的销量。要高端突破,在他们看来,与其扭转消费者对他们先入为主的观念,还不如从零开始,创立一个新的品牌。不仅如此,创立新的品牌,还可以多出一个销售渠道,销量就算没有“1+1=2”,至少可以有50%的增量,这还没算上单车平均售价的提升。

  理想丰满,现实骨感。残酷的现实是,中国车市年产销已经达到2800万辆的高度,再增加也是极其有限。接下来的市场竞争是此消彼长、你死我活的血腥争夺。就算有母品牌做背书,子品牌要在市场中立足也绝非易事。

  凯翼已经低调的回归奇瑞,DS回归到雪铁龙旗下的消息满天飞,观致寻找新的投资者早已不是新闻。这些先行者们已经用实际行动证明:这个世界不需要多一个汽车品牌。强悍如奥迪,“上汽奥迪”刚刚浮出水面便遭遇重挫。重挫还不是来自于市场,而是经销商内讧和一汽大众合作伙伴的反对。

  更为关键一点是如何回答消费者关心的“新品牌是不是换个马甲”的疑问。建立消费者的信赖感,光说是没有用的,需要有一系列的新车、一定的市场保有量和覆盖全国各地的服务网络来做支撑。新品牌需要时间去积累,但市场留给新品牌的时间最多两年,两年能做这么多的事吗?

  上汽荣威刚推出时,曾遇到过一种尴尬:荣威550“吃掉”了荣威750的销量,荣威330出来之后又对荣威550发起冲击——车型售价越做越低,连带着品牌也受到影响。新品牌要改变现有的市场格局,从竞争对手手中抢夺份额,几乎是不可能的。更大的可能是,母品牌用自己的销量来哺育新品牌,引导现有的客户向新品牌转移。转移过程当中,难以避免造成一定数量客户的流失。以牺牲母品牌销量为代价,假如能换来新品牌的立足那也是划算的。但许多先例证明,新品牌更可能迟迟不独立拖着母品牌一起滑落。

  说真话,我并不看好这些新的品牌。与其下大力气去推新品牌,倒不如将精力集中在现有品牌的经营上,通过一款又一款的新车来赢得消费者的信赖。现有车型的口碑不好,那就继续努力,争取在下一代车型解决所有的痛点。凯美瑞、雅阁、卡罗拉都是经过多代的积累,才能在全世界范围内建立起良好的口碑。现代起亚刚刚走出国门时,也是被认为“廉价车”和“低端车”。

  换个马甲简单高效,但某种程度上,否认过去就等于否认自己。在现有品牌没有做起来之前,就开辟新的战场,而且是没有退路式的豁出去,这个险冒得有点大,咱也只能祝新品牌好运吧。

  (内容综合广州日报)

来源:中安在线汽车 综合    编辑:张子召
关键词:全新 新品牌 销量 消费者 众泰 已经 积累 荣威
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