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长城汽车“靠SUV躺着挣钱”的日子结束了

时间:2017-08-04 09:44:50

  半年目标仅完成不到四成,在乘联会刚公布的车企销量排名中被东风本田超越跌出前十,虽然依旧在国内SUV销量排行榜上位列第一,但一个长城汽车不愿看到和承认的事实正如幽灵般越飘越近——依靠“销量灵药”SUV车型躺着挣钱的日子结束了。

  长城汽车之前被媒体热捧为“专注”,实为“偏执”。押宝SUV而放弃轿车的战略终于开始释放出它的负面毒素,H6渐渐消退的魔力无疑是在自主品牌集群上空发射了一颗醒目的信号弹,宣告着单一追逐SUV车型策略的失败。更为残酷的现实是:除H6外,长城汽车哈弗品牌的产品序列中再无一款能随时顶上前线的车型,这也就意味着哈弗品牌后继无车。

长城汽车“靠SUV躺着挣钱”的日子结束了

  长城汽车公布的产销快报显示:品牌6月共计销售新车64471辆,较去年同期减少1.7%;今年1-6月累计销售460743辆。销售主力方面军SUV销量下滑8.99%至52373辆,相比轿车877辆的销售成绩几乎可以忽略不计,且C50没有任何销量,让本就贫瘠的轿车序列更加惨淡。

  单车方面,H6销量月度同比下滑6.33%至35171辆;哈弗H1、H5、H7下滑严重,比率分别为65.92%、31.98%、41.54%,其中与自诩为豪华品牌的WEY VV7同价位区间的哈弗H7再次出现超过40%的跌幅,连带将VV7上市首月冲高销量的目标一举击碎;自称高端的H8和H9,则分别售出731辆和1043辆。

  之前被认为有能力“复制”H6成功的小型SUV车型H2表现依旧不尽如人意,11098辆只能勉强排在销量榜的第十五位,距离“神车”相距甚远。更惊人的事实是长城的单月销量还没去年12月哈弗H6一款车的销量多。

  4S店内的场景也验证了哈弗H6销量正处于下降通道的说法,记者在4家位于上海的长城汽车经销商中选取2家进行实地走访。在工作日的下午,位于中环内的这家经销商店里咨询新车的客量较为稀少,反倒是进店维修保养的车主更多。而位于外环外的店面则鲜有顾客,1400平方米的展厅和维修车间都空空荡荡,负责展厅接待的销售专员面露无奈地告诉记者,这样空闲的情况已持续一段时间。“咨询VV7的分流掉一部分,接下来金九银十应该会好一些。”她补充道。

  正如这位销售专员所言,自称“中国豪华SUV开创者”的WEY VV7近来风头正劲,已经对哈弗车型的销量有所冲击。而长城汽车也首次公布了该车型销量,这辆于上海车展期间正式上市的新车在6月交出了3166辆的销售成绩单,这个数字只占哈弗SUV车型总销量的5%,完全无法撼动H6的支柱地位。

  事实上,除去长城汽车自身外,绝大部分消费者并不认可WEY所谓的豪华SUV说法。在此前大规模投放的、长度为1分钟的VV7广告片中,充满国际范的英文口音和外国面孔多次出现,以专家或设计师的身份为VV7背书。而几乎与媒体和广告片绝缘的长城汽车掌门人魏建军也放下身段,倾力出演,但上市初期就遭遇“油耗造假”质疑的它,注定了多舛不堪的命运。

  VV7“油耗造假”事件源于独立车评人“38号车评中心”在实测时发布的一段视频:该视频中展示的VV7仪表盘显示的油耗数值为百公里12.5L,而实际测试的油耗数值为百公里15.0L。重要的环节是怠速40分钟期间,行车电脑停止油耗计数,最终实际油耗与电脑显示油耗相比相差了2.5L,与工信部标定和官方网站上公布的综合工况百公里8.0L的油耗相差近一倍,最终得出“行车电脑刻意掩盖真实油耗”的说法。

  但满心希冀借由VV7快速攫取超额利润的长城汽车无暇对此作出解释,并随即采取了惯常的“暴力删稿”和“水军淹没”的公关手段对此视频进行绞杀,但即便是在微博、知乎汽车KOL们振臂疾呼下,VV7的美誉度在还没大面积销售之前就已经受到了来自专业评测机构最猝不及防的一击。

  资深汽车行业分析师刘春晓认为,长城汽车推出WEY品牌更多地是希望借此来提升母品牌的美誉度,同时也应对竞争对手如吉利推出高端品牌LYNK & CO的打法。“自主品牌多年来粗制滥造的印象其实并未得到多大改变,大家提起自主品牌的核心关键词依旧是价廉。长城之前曾尝试通过H8、H9等高售价车型来提振品牌高度,但失败的现实让它认清此路不通。重新打造一个WEY远比改造现有哈弗系列花费的成本要少,正如从90分提到95分的难度远比从0分提升到60分大得多。”

  事实上,之前自称高端SUV车型的哈弗H9在接受评测时就已经因变速箱逻辑程序错误导致潜在安全隐患,让H9销量一蹶不振。但长城汽车起初并未就此提升产品质量,依旧坚持“质量不行、水军来凑”这种拆东墙补西墙的做法,最终造成了哈弗品牌在中高价SUV细分市场的捉襟见肘。

  在营销上猛打“豪华”牌的WEY实际上与豪华并不搭界。按照业内定义,豪华车(Luxury Cars)通常指代行政级轿车,轴距3000mm以上,发动机排量大于3.0升,价格25万元人民币以上是最基础的三个条件,即便当下对豪华车的外延扩展到“豪华品牌造出来的车”,VV7 2950mm的轴距、2.0T的四缸发动机、18.88万的价格上限无一迈过豪华车的入门门槛,而WEY这个旗下无一款行政级轿车且历史仅为9个月(2016年11月创立)的品牌就更称不上有任何底蕴。

  仔细研读6月长城汽车的销量数据会发现,偏科现象一直缠绕着这个总部位于河北省保定市的本土汽车品牌。在最为倚重的SUV领域,除H6和H2外,其余车型的最高销量为H7的2115辆,剩余产品均在1000辆左右徘徊。类似的情况已经在哈弗品牌下长期存在,但H6这碗针对三线及以下城市首次购车者的开胃羹实在太鲜美了,让长城汽车始终没有空暇去研究这些迫在眉睫的课题,全线放弃轿车产品就犹如一辆没有安全气囊却在高速路上疾驶的汽车。

  与之相比,老对手吉利汽车却依靠着齐整且兼顾轿车和SUV的产品线张开销量翅膀。在长城半年销量完成度仅为37%的情况下,吉利已然完成53%,且将年销量目标上调10万辆至110万辆。

  2016年,长城汽车首次年销量超百万,“独行者”魏建军随即将2017年的目标定在了125万辆。而上半年46万辆的成绩预示着长城汽车必须在剩下的6个月时间里卖掉79万辆新车,意味着平均月销量要超过13万。单看6月份能达到这一成绩的也只有排名前三的上汽大众、上汽通用和一汽大众这种老牌合资汽车制造商,被抛于十名开外的长城汽车似乎对自己的未来有些信心过度。

  魏建军曾于今年2月19日的哈弗百万庆典会上放出豪言:SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。现在,他会考虑食言吗?

  (内容综合界面)

来源:中安在线汽车 综合    编辑:张子召
关键词:长城汽车 suv 销量 vv7 车型 油耗 轿车 销售
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