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BEIJING汽车“失守”北京 10亿消费券能否挽回市场

时间:2020-08-12 16:43

  由于限购政策的实施,北京车市一直都有着自己独有的“晴雨表”。每年2月份,当大批量属性单一的新能源汽车指标集中发放时,市场内便会涌现出一大批“必须买车”的潜在用户,想要在这片存量市场中夺下一定份额,优惠促销便成为了最有利的杀手锏。

  因此,从2019年的销量情况也不难看出,在北京新能源车市中,3-6月反倒是销量的一个小高峰。

  在今年特殊的市场情况下,为抢夺新增的5.42万个新能源汽车个人用户,包括小鹏、北汽、比亚迪等在内的多家车企更是从2月中旬便做好准备,推出了多项线上优惠政策。

  而意想不到的是,仅仅半年过后,北京车市便又迎来了一次“指标大放送”——8月1日起,北京面向“无车家庭”一次性增发2万个新能源小客车指标,按照家庭积分规则排序在前2万的家庭,经资格审核通过后,最早可于10月1日获得指标。

  随着2万个新能源汽车指标的正式增发,下半年以北京为首的汽车销售战也将正式打响。而就在政策落地的几天之后,北汽新能源便带着10亿元的专项消费券,率先进入了这场“腥风血雨”。

  BEIJING“失守”北京

  在BEIJING汽车官网上可以看到,此次活动包括北汽新能源旗下所有车型。针对不同车型和配置,消费券的金额也不同,其中EX5的补贴幅度最大为5万元;EU7、EC5、EX3也至高享有3万元优惠券。此轮优惠券有效期截止至12月31日。

  单城,4个月,10亿元,BEIJING汽车这“大手一挥”的气势明显在告诉外界:北汽新能源要和北京“死磕”了。

  而此番如此急迫行动的背后,无疑也可以看做是北汽新能源的一次破釜沉舟。毕竟,从上半年的表现来看,这家名叫“BEIJING”的车企,却正在丢失着“家门口”的市场。

  1-6月,北京地区新能源汽车个人上险量共为32175辆,其中比亚迪以8591辆的成绩遥遥领先其他车企。而在比亚迪旗下,秦EV则为最畅销的车型。上半年,秦EV的销量为2908辆,接近亚迪所有销量的34%。而作为秦EV的对标车型,北汽EU5在上半年的个人销量仅为995辆,同时这也是北汽新能源上半年销量最好的单一车型。

  事实上,北汽新能源“失守”北京并非是什么新闻。随着越来越多的车型上市,北汽新能源早已不是北京消费者惟一的选择。

  例如,作为北汽新能源曾经的王牌车型,EC200一度被上汽超越。数据显示,2018年1-4月,上汽荣威ERX5和Ei5分别包揽了北京地区上牌量的前两名,而EC200则以将近100辆的差距排在了第三位。

  从当时这三款车型的市场反馈不难看出,从那时起,消费者对于电动汽车的要求已经不再仅为“占号神器”,而是对其配置、外观、内饰等都有了较高的要求。特别是在续航里程方面,ERX5和Ei5的续航里程分别为320km和300km,远远超过仅为162km的EC200,因此即使售价较高,消费者也愿意为其买单。

  而将范围扩大至整个行业,几大车企都已推出续航里程在400km左右的主力车型。例如,秦EV和比亚迪E5的续航里程已经达到400km,吉利也推出了续航达400km的帝豪EV,而当时北汽新能源旗下的EU400,续航里程最高仅为360km。这样一来,在售价并无太大差异的情况下,产品更新换代慢的北汽新能源自然也逐渐失去了市场竞争力。

  更为严峻的是,一些曾经的销量大省,如今也慢慢对其关上了大门。

  天津,上半年北汽新能源私人销量为472辆,不及长城欧拉;山东,北汽新能源的销量为594辆,不及上汽通用五菱累计销量1811辆的零头;在河南,其332辆的销量,甚至不到合众汽车的1/5……曾经靠着一款EC180打遍天下无敌手的北汽新能源,如今的对私市场份额正在以可见的速度萎缩,可以说,北京几乎已经是北汽新能源最后的领地了。

  打响“北京保卫战”,用户会买单吗?

  事实上,想要放手一搏的BEIJING汽车,早在7月中旬便打起了“北京指标”的主意。

  7月17日,北汽新能源“持指标EU5免费开一周”的活动正式开启,即所有在京无车持标的用户均可参加报名EU5为期一周的深度体验活动。如果试驾满意,那么可在一周后订车。

  在推出“先尝后买”的政策两周之后,北汽新能源又趁热打铁,放出10亿元消费券,让深度体验后满意的消费者再次感受到优惠的快乐,可谓是“一条龙服务”。

  而在具体车型的优惠幅度上,我们也可以看到,BEIJING汽车给出的力度并不算小。在其京东官方旗舰店上显示,EU5的消费券幅度最高达1.5万元,售价降至11.49万元起;而EC220则直接减去2万元,售价仅从3.58万元起。

  动辄降价几万元的幅度,可以说,为了下半年能够在对私市场上换取一些份额,BEIJING汽车算是“拼了”。但这样的降价,用户就一定会买单吗?

  众所周知,B端出行市场一直是北汽新能源每年销量的重要出处。以2019年为例,在国内新能源汽车销量大幅下滑的情况下,北汽EU系列竟然以超过11万辆的销量,夺下全国新能源销量冠军车型。与2018年相比,销量更是猛增244.2%。

  一时间,EU5也顺理成章地成为了北汽新能源的明星车型,挑起了销量的重担。但在猛唱庆歌的背后,又有多少辆车是真的卖到用户手中的呢?

  2019年末,有媒体曾到号称“全北京销量第一”的北汽新能源经销商门店进行探访,对方很明确地表示,“卖给公司的车大概超过一半吧,这些公司才是我们的大客户。很多公司和个人买我们的车用来跑网约车,销量早就达标了。”而以庞大为代表的经销商集团和独立的租赁公司,正是这位经销商口中的“大客户”。

  随后,一位驾驶EU5的滴滴司机也确认,“很多开EU5跑滴滴的司机,车都是租来的,北京很多汽车租赁公司都可以租到,一个月5000元。”

  由此可见,当“左手倒右手”的买卖占据销量的绝大比例时,这份庆功宴背后的滋味或许也只有北汽新能源自己知道。而作为专攻B端市场的品牌,当车企想用优惠政策来刺激C端市场时,花再大的价钱,效果或许也不会十分明显。

  事实上,自疫情爆发以来,北汽新能源的促销降价一直就没有停过。3月初,面向北京地区用户,北汽新能源就曾推出过两款优惠车型:EX3 R600和EC5全系车型,优惠幅度在2.4万元和2万元。而各个网站的购车优惠信息显示,在3月底,北汽EU5 R550甚至就已经给出过10.68万元的降价幅度,相当于5.54折的优惠。

  类似的降价信息比比皆是。但无论是经销商的自发让价,还是企业的促销让利,从上半年的销量情况来看,似乎都没起到任何作用。

  6月份,北汽新能源销量为3008辆,与去年同期相比下降88.5%;上半年累计销量为1.47万辆,同比减少77.44%。

  而此次,编者也就10亿元消费券的市场预期向北汽方面进行了求证,但截至发稿时,相关负责人均没有给出具体答复。

  无论如何,汽车市场走向存量时代已经不可逆的事实,比起单纯的价格优惠,车辆的品质与品牌将成为消费者日益看重的部分。倘若此次北汽新能源真的能用10亿元砸下北京市场,那么想要稳定住这样的增长趋势,势必还要在产品上说话。

  只频繁在情怀和概念上下功夫,经历过PPT造车洗礼后的消费者早已不会买单了。

来源:第一电动网    
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