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威马汽车:其实已经掉队很久了!

时间:2021-09-26 10:15

  回看今年的成都车展,新能源大军规模空前庞大,不仅蔚小理、极氪等新势力们奇斗艳,大众ID.3、比亚迪海豚等传统厂商推出的新产品也在大力冲击这片曾经的蓝海。

  在激烈的人气争夺战中,几年前曾销量曾位居新势力一线的威马显得有些落寞,尽管此次带来的改装车“威马冠军”以号称1.8s的百公里加速吸引了一些注意力,但一旁真正的主角新款W6却乏人问津。

  这样的场景,不由让人再次想起不久前甚嚣尘上的“威马掉队”论。

  ▌1、销量跌落 上市存疑

  威马的现状,像极了小时候妈妈常夸学习好的邻家小孩,等到多年后你才发现,原来小时候已经是他的人生巅峰。

  根据乘联会发布的销量数据,主流纯电品牌今年七月的销量数据,威马已经排到了第八位,在新势力阵营中,也是排到了五名开外,不仅销量只有蔚小理们的一半,而且开始被哪吒和零跑这样的二线新势力甩在身后,增长率也是远低于这些对手。

  仅仅一年前,威马的销量在新势力中的还能做到紧贴蔚小理,把哪吒、零跑等甩在身后,短短一年后,威马显然已经沦落到“准三线”,销量上掉队已是板上钉钉的事实。

  停滞不前的销量伴随而来的是威马在资本市场的失宠。

  众所周知,因为需要从零开始打造一个全新的电动化品牌,新势力在技术和营销方面都需要有着天文数字的投入,对外部资本可谓如饥似渴,李斌的那句“没有两百亿别造车”言犹在耳,可以说,上市融资永远是新势力们取得阶段性成功的标志,蔚小理能够稳居一线新势力,除了销量表现可圈可点,成功上市所赢得的信任也是重要的原因。

  直到去年10月份之前,威马依然算得上是资本市场的宠儿。

  2018年,威马在成立短短两年后就宣称已经募集了超过200亿人民币的融资,达到了李斌口中的造车“及格线”。

  去年9月,威马宣布完成D轮融资,总金额达到100亿元,打破了新势力单笔融资金额新纪录。

  这笔融资显然是奔着威马上市而来的。

  在此之前的7月和8月,理想和小鹏已经成功跟随蔚来的脚步登陆美股,在外界看来,销量紧跟蔚小理的威马理应会成为下一个。

  此后的剧情却急转直下,先是媒体放风威马放弃美股,选择了国内的科创板作为上市融资渠道,一旦成功,威马将成为新势力科创板第一股,倒也风光无限。但是天有不测风云,在威马宣布完成上市辅导,即将迎来文件审核的关键一步时,科创板却推出新规,审核从严。

  新规出台后,有12家芯片企业陆续主动撤回了IPO申请,6月份,盈利状况良好的吉利也宣布撤回科创板申请,这些都给威马能否成功通关打上了一个大大的问号。

  在此期间,又有媒体曝出,威马打算通过并购重组众泰直接登陆主板,但是这一传言在今年8月被威马汽车官方否定,威马宣称“没有任何兴趣参与众泰重组”。

  上市遥遥无期,销量排名却不断下滑,亏损额也是持续扩大,不知道一年前豪赌100亿的投资人们此刻作何感想。

  ▌2、为何掉队?

  不久前,面对外界再次响起的 “掉队”质疑,威马创始人沈晖坐不住了,亲自出面,澄清威马的目标依然是科创板,只是“静默期有点长”,对于疲软的销量,沈晖也是将其归咎于芯片紧缺,这当然只能是借口。

  威马走到今天这步,根本的原因还是在于其品牌塑造和定位的尴尬。

  在新势力汇总,威马的起步并不算晚,2015年成立,很快就建起了自己的工厂,当时,不少新势力都还停留在写PPT的阶段。

  2018年4月,威马首款车型EX5上市。

  凭借门槛不高的售价和较为前卫的设计和智能化配置,威马EX5在上市之初取得了不错的开局。2019年,EX5和售价区间接近的小鹏G3以及蔚来的第二款高档电动车ES6一起成为了新势力年度爆款车型,EX5甚至成为当年交付量第一的新势力车型。

  但是到了2020年,当理想和小鹏接连通过各自的高端车型在20万元以上市场取得销量突破,威马的销量却依然来自十几万元的EX5,高端车型EX6的销量几乎可以忽略不计。

  2021年,威马将EX6改头换面,推出W6,继续冲击高端,但收效甚微,今年1-7月,这款车型的累计销量仅3000出头,还没有小鹏P7、蔚来ES6一个月的销量多。

  冲击高端失败,定位中端的EX5面对二线新势力以及传统厂商同价位车型的轮番进攻,也开始变得力不从心,在纯电动汽车销量前十名排行榜上,早已不见了EX5的身影。

  可以看到,威马和蔚小理们分道扬镳基本上是从高端车型的成败开始的,而这正是最考验品牌影响力的地方。

  蔚来让大家记住了李斌的谦逊,小鹏造出了堪比特斯拉的智能,理想也是打造了独特的经营模式。但是威马呢?似乎并没有给市场留下与众不同的品牌形象。

  实际上,从沈晖创立威马开始,威马就注定会走上一条和蔚小理不同的道路,作为一名深耕传统汽车行业多年的高级经理人,沈晖为威马赋予了浓厚的传统基因。

  在产品的打造上,无论是EX5还是打着无人驾驶旗号的W6,亦或是直接放弃自研,全盘接受百度的整套方案,智能化对于威马而言,都更像是一种锦上添花的装饰,与蔚小理们把自动驾驶作为核心卖点有着本质的不同。

  尽管蔚小理们不同程度受到自动驾驶事故的负面影响,但是和特斯拉一样,这种激进的技术路线为他们创造出了与众不同的品牌形象和黏性极高的核心用户群体。

  在销售策略上,威马也是加盟为体,直营为用,虽然花了不小的精力包装自己,但本质上依然是在传统的4S店模式上修修补补。

  威马的传统企业特质同样体现在营销对外传播方面。

  新势力造车的一个重要特征就是扁平化,企业的形象基本上会与创始人完全一致,马斯克、李斌、何小鹏、李想都是如此,创始人对企业的营销和传播口径都有着绝对的掌控力,很多消费者也正是因为这一点喜欢上新势力。

  传统车企则不同,各部门之间的相互制约甚至掣肘是常态,以至于经常会传达出相互矛盾的信息。

  比如今年蔚来发生疑似自动驾驶致死事件时,沈晖在微博上温情宣誓“没有什么能凌驾生命之上”,表示“没人在现阶段、有能力、做到全场景自动驾驶,包括威马”。

  但是查阅沈晖微博不久前发布的信息,吹捧威马自动驾驶、无人驾驶技术的内容比比皆是。

  一般来说,像沈晖这样的职场老手不大可能犯这种低级错误,大概率是因为微博中的大多数内容压根就不是本人直接管理,而是由相关部门撰写发布,不同的写手写出来的东西自然会前言不搭后语。

  接近传统企业的体制能够帮助威马在初期迅速打开销路,但是重资产的运营模式和不接地气的营销、传播对于打造高端品牌却非常不利,而一旦其他传统车企反应过来,威马原本的优势也会逐渐消失,此时再回头去做高端,上升通道早已被封死,最终陷入高不成低不就的尴尬局面。

  去年对威马的口碑和销量带来致命打击的四连烧,其实也与威马上攻不成,通过压榨供应商强行降本有关,本质上也是品牌高端化失利的连带反应。

  ▌3、威马还有希望吗?

  几天前,沈晖一改往日的低调,前往全球知名科普演讲平台TED上发表了名为《汽车改变城市生活》的主题演讲。

  向海外消费者发出中国声音,原本应该是一件好事,让创始人的形象更加鲜明也表明威马的思路在转变,但在各家媒体发出的宣传通稿中,却充斥着类似“TED迎来中国汽车第一人”、“李斌、何小鹏和李想都没机会登上的舞台,沈晖登上了”、“给美国市场上课”这样的肉麻吹捧。

  这种自嗨式的宣传与当初国内企业沉迷于去纽约时代广场打广告给国内消费者看的行为其实如出一辙,表明企业的决策者依然固守着传统思维,眼睛并没有看见用户的需求。对于威马这样一家需要和越来越多具备用户思维的对手竞争的车企来说,这无疑是灾难性的。

  去年,美团王兴曾公开表示,国内汽车公司未来命运基本是3+3+3+3,第四个3就是3家造车新势力,他很肯定地把威马排除在外。

  今天看来,王兴的预测或许正是看到了威马骨子里传统车企的一面。

  面对新势力第一梯队的扶摇直上,第二梯队的强势竞争,后面还有蜂拥而至传统厂商以及互联网巨头们,威马如果还不能意识到自己掉队这个基本事实,并彻底转变整体的经营思路,未来的路可能会更加难走。只有痛定思痛,极时做出体制性变革,威马才有希望。

来源:汽车天涯    
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